無論營銷如何的創新，營銷最基本的東西沒有改變，對于顧客而言，最爲關心的要素還是價格和産品本身，而能夠影響顧客的最基本要素依然是促銷和廣告，因此需要重新審視我(wǒ)們對于這些基本層面的努力是否做得足夠。

回歸到本質的思考是源于這20年來中(zhōng)國營銷領域的浮躁和急功近利，一(yī)些企業希望一(yī)夜成名不惜大(dà)量投入資(zī)源，更多的企業不斷采用短期行爲卻希望獲得長期的效果，還有企業不顧顧客的安危而采取令人痛心的行動……

這些現象的存在，表明人們并沒有真正理解營銷，所有的努力如果不能夠與營銷的基本層面結合，其實是無法解決問題的，而營銷基本層面就是産品、渠道、消費(fèi)者、廣告。

一(yī)、回到産品本身而不是價格

産品的真實意義在于它是連接消費(fèi)者和企業之間的載體(tǐ)，企業之所以能夠進入市場中(zhōng)，是因爲能夠提供産品滿足消費(fèi)者的需求，所以不能夠簡單地把價格定位在産品的能力上，産品的能力還是要回到對于消費(fèi)者關注價值的貢獻中(zhōng)。

邁克爾·波特曾經比較亞洲跨國企業與全球跨國企業的區别，他認爲亞洲的跨國企業比較關心錢從哪裏來，到哪裏賺錢；全球跨國企業比較注重産品從哪裏來，産品到哪裏去(qù)。

相對于中(zhōng)國企業來說，這個評價一(yī)針見血，在過去(qù)的30年，低價一(yī)直是中(zhōng)國産品核心優勢的标識，在改革開(kāi)放(fàng)的前10年，中(zhōng)國企業和發達國家跨國企業競争的時候，成本的比較優勢，使得中(zhōng)國企業可以真正面向市場。

但是到了今天，消費(fèi)需求的改變，環境的變化，跨國企業全球供應鏈管理的能力，使得産品需要能夠獨立發揮作用。所以，理解産品要回到産品本身，而不是價格本身。如何讓産品具有顧客的認同，如何在細分(fēn)市場上與顧客互動，如何呈現顧客的價值等等，這些都要求産品需要理解消費(fèi)者，并能夠真正地代表消費(fèi)者。

二、企業與渠道的結合能力至關重要

渠道代表着一(yī)個企業營銷寬度，以及這個企業有效覆蓋的面積。當發現渠道變得更爲集中(zhōng)，并與終端結合在一(yī)起的時候，企業跟渠道本身結合能力就顯得更爲重要了。

我(wǒ)在不斷研究企業過程中(zhōng)發現，随着中(zhōng)國企業制造能力的提升，以及市場環境的發展，人們會發現，很多中(zhōng)國企業的産品與跨國企業的産品在質量的水準上已經非常接近，但是表現在終端的能力上卻相差甚遠。

在中(zhōng)國自己的渠道領域中(zhōng)，因爲制造商(shāng)和渠道商(shāng)不能很好地進行溝通，直接導緻本土的渠道能力在制造企業中(zhōng)沒有得到很好的發揮，陷入無利潤的區域成了企業陷入困境的原因所在。之前我(wǒ)去(qù)一(yī)家家電(diàn)企業調研，企業的管理人員(yuán)介紹說：其實他們的産品水平跟美國的電(diàn)器是在同一(yī)個生(shēng)産線上生(shēng)産的，但是因爲這家美國電(diàn)器公司和沃爾瑪之間是戰略聯盟的夥伴關系，所以這家中(zhōng)國企業的産品要進入沃爾瑪變得非常困難。但是，他認爲必須進入這個渠道，才能真正打開(kāi)國内市場。

我(wǒ)們在探讨這個話(huà)題時發現，解決了産品本身，如果在渠道上沒有能力是無法發力的，這是已經看到的事實。我(wǒ)們常常夢想中(zhōng)國的産品能夠真正意義上進入全球市場，但是必須明白(bái)一(yī)個基本的事實：如果不能擁有渠道，就不可能進入全球市場。

在渠道中(zhōng)比較關鍵的不是某個環節，而是整個價值鏈。每一(yī)個企業都是在設計、生(shēng)産、銷售、發送和輔助其産品的過程中(zhōng)進行種種活動的集合體(tǐ)，所有這些活動可以用一(yī)個價值鏈來表明。企業與企業的競争不隻是某個環節的競争，而是整個價值鏈的競争。而整個價值鏈的綜合競争力，決定企業的競争力。

三、深刻而獨到的理解顧客

營銷整體(tǐ)的驅動是來源于顧客需求的驅動，想要獲得顧客需求驅動，就取決于你對于顧客的理解。有時候我(wǒ)比較擔心企業自認爲自己代表消費(fèi)者。舉我(wǒ)自己的例子，有一(yī)次參加一(yī)個微波爐産品團隊的設計讨論。

我(wǒ)和他們說：「微波爐的面闆太難看了，上面寫着蒸魚、解凍、煮粥、煮飯分(fēn)别多少分(fēn)鍾，能不能像手機一(yī)樣，正面隻有一(yī)個按鍵，特别漂亮。」設計師們就告訴我(wǒ)：「你就是把自己當成消費(fèi)者了，需要用微波爐的人很多都不知(zhī)道蒸魚多少分(fēn)鍾，不知(zhī)道解凍多少分(fēn)鍾，你肯定是不怎麽用微波爐的人，因爲你經常自己做菜，所以就搞得清楚是幾分(fēn)鍾。」

他們這次教育給了我(wǒ)很大(dà)幫助，我(wǒ)突然意識到我(wǒ)們常常認爲自己是消費(fèi)者，其實我(wǒ)們不是。

我(wǒ)們在談營銷時一(yī)定要理解消費(fèi)者，不要告知(zhī)消費(fèi)者，而是要理解消費(fèi)者。不要教育消費(fèi)者，而是企業要向消費(fèi)者學習。當一(yī)個企業講一(yī)定要去(qù)教育誰，一(yī)定要如何做出改變，這絕對不是在做營銷。如果要理解消費(fèi)者就必須回到市場，因爲市場是一(yī)個載體(tǐ)：承載着消費(fèi)者的期望，而不是行業的規則。所有沒有和我(wǒ)們發生(shēng)關聯的人将要和我(wǒ)們發生(shēng)關聯，這就是在做營銷。

我(wǒ)們的錯誤在于：1）把競争對手的變化誤解爲市場變化；

2）把營銷創新誤解爲市場的變化。

我(wǒ)們很多企業的營銷人員(yuán)并不是了解顧客，是了解同行，市場研究部其實是同行研究部。結果同行之間花費(fèi)大(dà)量的資(zī)源進行惡性競争，而顧客真正關心的東西沒有資(zī)源投入，惡性競争的結果就是三敗俱傷。一(yī)個企業的營銷如果不能深刻而獨到的理解消費(fèi)者，那麽可以預見這個企業是沒有辦法真正進入市場。

四、廣告的效用必須是有效的覆蓋

廣告具有的真實的能力到底在哪裏？這個問題需要營銷人員(yuán)認真思考和尋找答案。廣告媒介的影響力以及成本的消耗大(dà)家有目共睹，借助于廣告而獲得成功的案例也比比皆是。但更多的案例是投放(fàng)巨額的廣告費(fèi)用，卻得不到有效回報，甚至因爲過度廣告而陷入破産邊緣，究其原因是沒有真正有效的使用廣告。

廣告的核心價值是引發顧客的認同并産生(shēng)購買的意願，很多企業的廣告并沒有從這個核心價值出發，而是從企業自己的價值出發。真正好的企業廣告一(yī)定是和顧客站在一(yī)起，知(zhī)道顧客需要什麽，了解到顧客在什麽樣的環境中(zhōng)生(shēng)活。

有人問我(wǒ)今天做廣告是不是可以減少或者調整，在這裏也有兩個變化要注意：

1）以前的廣告是告知(zhī)，今天廣告要形成共識。這是今天和以前廣告最大(dà)的區别，以前在央視做廣告，我(wǒ)們就會知(zhī)道這個企業很厲害，因爲我(wǒ)們通過告知(zhī)就可以下(xià)判斷。今天電(diàn)視廣告隻能完成告知(zhī)，還缺少共識。

2）今天在廣告上需要運用新媒介，不能隻用傳統媒介。

回歸到這四個營銷的基本層面，是對于一(yī)個企業的營銷最基本能力的要求，不管營銷需要如何做創新，都需要基于這四個基本層面的理解和運用，爲了創新而創新事實上是沒有意義的，當不确定性成爲常态時，離(lí)開(kāi)基本層面的努力都是沒有效果的。