（一(yī)）外(wài)部行銷

外(wài)部行銷的目的主要是創造消費(fèi)者的滿意，不僅将服務透過媒體(tǐ)推廣傳遞給消費(fèi)者，而是化被動爲主動，提供消費(fèi)者全方位的服務。這些行銷工(gōng)作是指企業針對公司外(wài)面顧客的作爲。将無形服務有形化，給予消費(fèi)大(dà)衆一(yī)些期望與承諾。Thomas對服務行銷所提出的三角形架構中(zhōng)，認爲外(wài)部行銷是指企業對服務加以準備、定價、配送及促銷；即是McCarthy所提出的行銷組合4P：

1.  産品管理(Product)：使網路書(shū)店(diàn)的書(shū)本成爲有效的可行銷的産品，經由媒體(tǐ)引起市場注意，用來滿足消費(fèi)者的欲望和需求；

2.  價格管理(Price)：包括提供的服務與讀者取得服務所花費(fèi)的成本，如時間、人力、财力、及不方便性，訂定适當的價格；

3.  通路規劃(Place)：傳遞服務給消費(fèi)者的管道，同時方便與商(shāng)家、書(shū)商(shāng)或出版社直接溝通，進行詢價、訂貨、收貨、付款等活動；

4.  推廣策略(Promotion)：DM發放(fàng)、廣告、新聞、舉辦活動或人員(yuán)銷售。訂立宣傳管道建立自己商(shāng)品的資(zī)料庫，讓消費(fèi)者能夠容易找尋商(shāng)品相關訊息，或能定期發放(fàng)電(diàn)子報。

傳統的4P，産品、價格、推廣、通路是不夠的，所以Zeithaml、Binter及 Magrath認爲更完善的服務應該是原有的 4P 另外(wài)加上人(People)、流程 (Process)及實體(tǐ)設施(Physical facilities)。所以外(wài)部行銷即是透過以上所述的7Ps的内容運用，來達成對顧客承諾的設定。在網路商(shāng)店(diàn)中(zhōng)承諾的設定是極爲重要的，因爲虛拟的網路常會讓顧客覺得缺乏安全感，若消費(fèi)者能夠相信承諾，這将會是網路商(shāng)店(diàn)與顧客間建立關系的一(yī)個關鍵

（二）内部行銷

内部行銷(internalmarketing) 是指公司管理者透過主動提昇員(yuán)工(gōng)的服務意識與關懷顧客之态度來激勵員(yuán)工(gōng)。其主要目标在确保員(yuán)工(gōng)具有顧客至上的服務意識與吸引并留住優秀員(yuán)工(gōng)。而其觀念是由Gronross[10]首先提出「視員(yuán)工(gōng)爲顧客]，強調将組織銷售給員(yuán)工(gōng)的重要性，而内部行銷的目的是爲了激勵士氣，使員(yuán)工(gōng)有顧客意識。Berry[11]提出内部行銷是基于組織内部顧客的觀點，採取「近似行銷]手法對待員(yuán)工(gōng)，使員(yuán)工(gōng)能買到符合其心意之産品(即工(gōng)作)。施行内部行銷有以下(xià)幾個重點：

1）重視員(yuán)工(gōng)；視員(yuán)工(gōng)爲内部顧客；

2）以行銷觀點管理組織人力資(zī)源；

3）透過員(yuán)工(gōng)滿意達成顧客滿意；

4）全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)都須具有顧客至上的服務意識；

5）全體(tǐ)員(yuán)工(gōng)都須有行銷觀念與行動；

6）高階主管主動參與，以身作則8.适當賦予員(yuán)工(gōng)權力。

而企業推行内部行銷将會使企業獲得幾項利益，Berry等人提出實行内部行銷的優點有：

1）獲得及留住優秀人才；

2）提供共同的願景，使得員(yuán)工(gōng)工(gōng)作有其目的與意義；

3）使員(yuán)工(gōng)具備将工(gōng)作做好的能力與知(zhī)識；

4）使員(yuán)工(gōng)享受團隊合作的成果；

5）依據行銷研究的結果從事工(gōng)作設計。

所以藉由内部行銷，企業希望能夠凝聚内部共識，并透過員(yuán)工(gōng)滿意，得到顧客滿意，而其最終的目的則在于建立具有高度戰鬥力的工(gōng)作團隊，進而全面提升企業的整體(tǐ)績效。

（三）互動行銷

Molenaar定義互動行銷爲以一(yī)種與現有顧客或潛在顧客直接互動爲基礎之行銷政策概念與執行。Gronroos提出互動行銷即爲服務業買賣雙方互動的管理。買賣雙方的互動狀況，不僅會影響購買及再購決策，也同時提供組織另一(yī)行銷的機會。網路書(shū)店(diàn)的互動行銷有别于一(yī)般實體(tǐ)商(shāng)店(diàn)的互動，它比較屬于技術性品質的功能，而非功能性品質。技術性品質強調的是「what]－得到什麽，産生(shēng)的結果包括有形及無形兩部份，決定因素主要是由公司的硬體(tǐ)設備所構成，例如：機器設備、電(diàn)腦化系統、技術解答等。功能性品質強調的是「how]－如何獲得，即業者如何提供，決定因素主要由軟體(tǐ)構成，例如：服務人員(yuán)的态度、行爲、服務意識、可接近性、與顧客的接觸等。企業在執行互動行銷時有幾個重要的要件：

1）吸引使用者前來；

2）提高使用者興趣與參與；

3）确保使用者的服務可以經由互動媒體(tǐ)獲利；

4）設法瞭解顧客偏好；

5）提供顧客化互動的獨特價值。

在實施上，這些要件則是一(yī)不斷吸引、約定、維持、學習、與關系的循環。網路書(shū)店(diàn)若有良好的互動行銷，就能真正瞭解顧客，與顧客對話(huà)，增加行銷生(shēng)産力。